伴隨一條條讓人忍俊不禁的熱梗,“蘇超”在這個夏天的熱度持續(xù)上升。
“蘇超”是誰?
想必很多人都對“蘇超”的種種熱梗耳熟能詳,但對“江蘇省城市足球聯(lián)賽”這個全稱卻模棱兩可。與其說“蘇超”是一場比賽,莫若說是一種現(xiàn)象:一個與淄博燒烤、哈爾濱冰雪、天水麻辣燙、榕江“村超”等如出一轍的“網(wǎng)紅”代表,一個代表著流量導(dǎo)向和出圈路徑的“頂流”樣本。
那么,在風(fēng)起云涌、此起彼伏的區(qū)域流量之中,脫穎而出的為什么是“蘇超”?“蘇超”身上,究竟匯聚了哪些不可或缺的流量要素?破譯了哪些流量密碼?
綜觀那些發(fā)生在淄博、哈爾濱、天水、榕江等地的故事可見,“蘇超”的出現(xiàn)堪稱是一種水到渠成的“接力”。
低門檻VS高參與度
“蘇超”的低門檻是全方位的。
選手層面,“蘇超”球員很大一部分是外賣員、教師、學(xué)生等業(yè)余選手;票價層面,價格低至幾塊錢,甚至免費看;觀眾層面,看球像趕集,下班騎上電動車就能去。超低的門檻讓整個比賽更像是城市節(jié)日和百姓聯(lián)歡——在這個盛大的節(jié)日氛圍和聯(lián)歡場景里,沒有高高在上的說辭,更無曲高和寡的基調(diào),最普通的大爺大媽、學(xué)生、打工人都能輕松加入,成為樂此不疲的“自己人”。
這與淄博燒烤的爆紅何其相似?小爐小餅小蔥,人均幾十元吃得飽飽的。沒有米其林大廚,街邊小店就是主場。坐綠皮火車(燒烤專列)也能到,“不挑人”!
即便是在資源稟賦獨一無二的哈爾濱,冰雪大世界門票高企?不,中央大街免費,索菲亞教堂外觀免費看,凍梨切片、甜豆腐腦免費嘗。地鐵公交方便,“不宰客”的口碑爆棚一時。
從“村超”到“蘇超”,變換的是場地,不變的是比賽的內(nèi)核。簡單一句話,參與成本——諸如金錢、時間、精力、心理,統(tǒng)統(tǒng)降到最低。當諸多區(qū)域還沉浸在“門票經(jīng)濟”的窠臼里不能自拔,他們已經(jīng)深諳流量經(jīng)濟的密碼:先把人氣聚起來。
低門檻也表現(xiàn)在“無腦玩法”上。
“蘇超”“村超”的場景是足球、規(guī)則是足球,一聲吶喊足以讓全世界都聽得懂。吶喊助威就行,不需要專業(yè)知識。
這實際也是一種傳承。品嘗淄博燒烤,自己動手烤、卷餅蘸醬,零技術(shù)含量,樂趣就在參與感;置身哈爾濱,打雪仗、堆雪人、看冰雕,是個人就會玩……無須學(xué)習(xí)成本的“無腦玩法”,實為“來了就能玩、玩了就開心”的流量密鑰。
不設(shè)限的開放與包容制造最高參與度。
“蘇超”何以場均上座率趕超中甲、直逼中超?蓋因為它歡迎所有人來看,本地人、外地人、外國人,來了就是“十三太?!钡目腿?。正如我們曾經(jīng)所見的,淄博與哈爾濱政府號召市民當“服務(wù)員”,“村超”現(xiàn)場解說在方言與普通話間無縫切換,一個熱鬧不分家、來了就是自己人的氛圍令人動容。也正是在這種由衷而發(fā)的表現(xiàn)面前,“排外感”與“歸屬感”此消彼長,給予游客“不是被收割,而是被歡迎”的自然感受。
走心VS高情感黏性
如何讓游客來了不想走、走了還想來?“蘇超”們不是冷冰冰的景點打卡,而是熱乎乎的心動體驗。直抵內(nèi)心的情感連接和獨特的集體記憶構(gòu)成其賴以傳播和破圈的底層砝碼。
首先是本土文化精髓的故事表達。
若說“蘇超”哪一個細節(jié)最為眾人津津樂道,那么一定是遍及全網(wǎng)的“熱?!薄VT如南京咸水鴨vs無錫水蜜桃、徐州劉邦故里vs宿遷項羽老家等江蘇“散裝十三太?!钡膬?nèi)部“較勁”之言辭,讓比賽超越了足球本身,而演化為城市文化“德比”。
這斷非“蘇超”的創(chuàng)舉?!按宄痹缫延羞^巔峰的表演:球員是身邊熟悉的鄉(xiāng)親,進球了獎勵兩只豬腳,中場休息跳侗族大歌,頒獎是全村抬著豬羊游行。以“村味”為靈魂的狂歡節(jié),以及“淄博燒烤”通過“大學(xué)生報恩”的溫情故事放大“好客山東”“人間煙火氣”的標簽,都堪稱同類案例中的典型。這種立足獨一無二的文化基因、地域性格和集體記憶的形象塑造與行為表達,實際都構(gòu)成了本土文化精髓的故事化表達。
其次是極致體驗下的情感高峰。
重要的不是被動觀看,而是主動參與、情感共鳴。一如淄博燒烤攤的煙霧繚繞、觥籌交錯,哈爾濱冰雪大世界的夢幻燈光、中央大街的萬人蹦迪,“蘇超”的萬人吶喊和人浪表演,以巨大的情緒感染力讓人瞬間“上頭”。極致的體驗帶來情感體驗高峰。超越商業(yè)關(guān)系的真誠互動,既動人心弦也讓游客感覺被尊重、被寵愛。
也正是得益于此,“自來水”從四面八方而來。以抖音、快手、小紅書等資訊平臺為載體,自發(fā)性的UGC(用戶生成內(nèi)容)成為頂流們的流量加持者?!白詠硭睆暮味鴣??在“蘇超”中,便是那一條條的熱梗。官方主動下場互動、玩梗,成為熱度營造不可或缺的支撐。以熱梗為代表的“蘇超”實際超越了區(qū)域品牌本身,超越了比賽自身和傳播形式本身。
全鏈條變現(xiàn)VS集體受益
大家要開心,更要大家都賺錢。俗話往往是最大的實話?;厮葑筒⒐枮I、天水等地的走紅案例,民眾何以能夠第一時間響應(yīng)流量,自發(fā)而主動地踐行服務(wù)意識?歸根結(jié)底是因為流量潑天而至的時候,本地居民和商家共同受益,驅(qū)動了良性循環(huán)。
IP是入口,消費是閉環(huán)。比如“蘇超”現(xiàn)場,常州賽區(qū)對揚州游客免票,直接引流。48小時/72小時主題消費路線,讓游客留下來,把錢花在住宿、餐飲、購物和其他景點上,真正做到了“看球只是起點,帶動整個城市消費鏈”。
賺錢要“巧”更要“長”?!疤K超”賣周邊(球衣、文創(chuàng)),村超賣“臘肉”“米酒”,淄博賣“燒烤料”“琉璃文創(chuàng)”,哈爾濱賣“凍梨大禮包”“俄式套娃”……大錢小錢都要賺,更要保持核心體驗(物價)不變。通過提升整體客流量和游客停留時間賺錢,而非靠門票漲價、單一項目宰客,以好口碑贏得回頭客。
綜上所述,下一個“蘇超”會是誰?
誠如我們所見,盡管曾經(jīng)目睹了淄博燒烤、哈爾濱冰雪、天水麻辣燙、榕江村超的走紅,卻從未想到當下的主角會是“蘇超”。變幻莫測的流量時代,最難預(yù)測的便是流量本身。但我們?nèi)钥筛Q見一些不可或缺的走紅要素。
首先即降門檻、聚人氣。比如最有群眾基礎(chǔ)、最簡單易參與的活動,把參與成本(錢、時間、距離、規(guī)則)降到最低,以簡單直接的玩法對所有人(本地、外地)表示真誠歡迎。
其次是以走心換真愛。深挖本地獨一無二的文化靈魂,諸如歷史故事、鄉(xiāng)土人情、地域特色文化,把這個“靈魂”融入活動中,讓它有故事、有情懷、有共鳴,并借此創(chuàng)造極致、獨特的現(xiàn)場體驗。氛圍要嗨、互動要暖,官方更要會玩梗、敢自黑、接地氣。
三是巧變現(xiàn),可持續(xù)。以核心活動為入口,精心設(shè)計消費鏈;克制商業(yè)沖動,嚴打宰客;綁定特色產(chǎn)品,以IP賦能本地特產(chǎn),延伸IP產(chǎn)品空間。
任何一個成功的區(qū)域IP,本質(zhì)上都是一場融合政府與民眾之力的成功“共謀”。政府搭好臺、定好規(guī)則、做好保障;本地商家和居民真誠待客、提供價值;游客獲得超預(yù)期的快樂和感動,并愿意消費和傳播。當所有人都能在其中找到價值、獲得滿足時,“低門檻參與、高情感黏性、全鏈條變現(xiàn)”的魔法方程式也就真正運轉(zhuǎn)起來了。
或許我們很難猜到下一個“蘇超”會是誰,但它的模樣注定會似曾相識。